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海底捞坐上舆论过山车 直言进入瓶颈期

2018-12-07 21:22:57
海底捞坐上舆论过山车 直言进入瓶颈期 8月16日,北京海底捞白纸坊桥店 “海底捞体”走红网络近日被曝出勾兑骨头汤 直言进入瓶颈期 短短两个月间,曾名不见经传的火锅店海底捞仿佛坐上了舆论过山车――一会儿被网民捧上天,走红趋势让“人类无法阻挡”,一会儿却被记者暗访曝出骨头汤和饮料是勾兑的,赶紧发官方声明澄清。也难怪其张勇都在微博上感慨:“这半年,一会捧,一会揍,有点乱,有点难。” 不管是否情愿,作为一家火锅店的海底捞正站在镁光灯下,接受公众的解读和审视。而年底,这个在北方、长三角地区颇有名气的火锅店品牌将走进珠三角,落户深圳,它又能否在这里再掀热潮呢? 8月16日11时,记者来到北京市白纸坊桥的海底捞。此时的顾客还不多,但大厅和门口都准备了等位的椅子,二楼楼梯拐角处有美甲、擦鞋服务。 坐下,服务员拿来了火锅服,挡着烟和四溅的汤汁,还有透明的袋子专门放手机用。如果点了抻面,就会有专门的师傅过来现场制作,过程像一场表演。就餐时,服务员会常询问是否满意菜品,是否需要帮助等,态度热情。 有来自广东的游客表示,海底捞服务的确好,但广州的餐厅服务也绝不逊色。他认为,也许是南北地域原因,大家对服务的要求和评价不同,海底捞这种服务水准在商业氛围浓厚的广州比较常见。因此,他对海底捞“神话”能否在珠三角地区延续有所保留。 与服务相比,让记者印象更深刻的是服务员的精神状态――言语中透露出满足以及对未来事业的向往。记者了解到,海底捞高层几乎都是从基层做起来的。 “万能”的海底捞? 从惊喜到调侃到恶搞 8月22日,有记者卧底调查青岛海底捞,尽管文章表扬与批评各占一半,但在后来的舆论中,骨头汤、饮料系勾兑而成以及培训员工回避食客问题,成为关注焦点。甚至有律师称海底捞可能涉嫌欺诈。海底捞时间在其官方网站上发表声明解释,称骨头汤等系正规厂家提供,符合国家规范。记者联系海底捞北京总部工作人员,对方称已告知顾客。 同是处于舆论焦点地位,一个月前,海底捞还是媒体的宠儿。 7月底8月初,“海底捞体”风行――这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(愿望、抱怨等),在我结账时……(服务员使其愿望成真,且时不时有额外惊喜)”为格式,以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。在网友的描述中,海底捞如机器猫一般神奇无限。 有人说,海底捞送整只的西瓜,有人说服务员倒错汤后主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼,还有人说正和朋友讨论想要还未发布的iPhone5,结账时当班经理果然给送了一个,盒子上还有乔布斯的签名。 夸张的故事也引起一些网友的不满。微博红人“作业本”就反讽说:“微博已经受不了海底捞的虚假营销了。”热潮让人们对这家火锅店充满了期待。有“不明真相”的网友兴致勃勃地跑去海底捞,结果没有整个西瓜送,没有免单,更别提送iPhone了。 品牌战略专家李光斗表达了他的担心:“‘海底捞体’的流行,是人们对惊喜的一种期待。演变到已经成为恶搞,应该刹车了。”他认为,品牌是一种承诺,消费的过程实际上是实现承诺,当顾客上门,商家没能提供惊喜,就是过度承诺。 很明显,这股突如其来的热潮,对于海底捞来说,可谓双刃剑――一边扩大了影响,另一边也让一些顾客失望。 营销还是捧杀? “我们从不做广告” 让人意外的是,处在风口浪尖的海底捞也选择了沉默。当联想投资董事总经理李家庆通过微博表示“毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”时,张勇于8月2日才首次回应向李家庆致谢。 记者联系到张勇,他以身在国外为由婉拒了记者的采访。一位综合事务部的工作人员告诉记者,海底捞从不接受采访。记者了解到,张勇几乎没有在大众媒体上露过面,只接受过行业媒体的采访。而公司高层更是很少出现,近期只有董事袁华强接受了上海一家视频网站的采访。 记者多番努力,才联系到海底捞综合事务部陶小姐。“有人说我们营销,但我们从来不做广告。”“近期网络的传闻,是顾客的自发行为,是网友的体验和期望值。我们表示尊重,但对自己要保持一个清醒的认识。我们只做直营店,没做加盟,也不准备上市,至少五到十年内没有这个打算。” 此前,海底捞官方和张勇的微博都提到四川、北京的生产基地、中央厨房等接受公众、媒体、专家的参观。但当记者提出要参观中央厨房时,被陶小姐婉言拒绝了。“记者去了就要写点什么。”似乎不管效果好坏,海底捞都选择远离公众的关注。 “接受采访过多,会被认为在营销。我们无法控制言论。”陶小姐说。 要不要学习海底捞? “大象钻进了蚂蚁窝” 5月2日,网友“栗栗栗栗子Eko”写道:“刚刚和@林冀玮在海底捞吵架,一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡。打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!”这条微博被转发16000余次,评论2500余条。 如此关注顾客的服务员且收获如此高的评价,自然是餐饮业乃至其他行业梦寐以求的。而类似的故事在海底捞数不胜数,也成就了这家火锅店的成功――2010年其营业额近15亿元,店面52家;而2008年,海底捞的营业额才3亿元。 除了自身商业的成功,海底捞一直以其“变态”贴心服务的形象作为行业的标杆存在。2006年,拥有肯德基、必胜客品牌的百胜集团率队200多人到海底捞学习,被人形容为“大象钻进了蚂蚁窝”。 不仅是餐饮,网游、早教、家电等行业纷纷表示要学习海底捞。8月初,扬州城管局局长率部下到海底捞学习,第二天媒体报道铺天盖地。“每天有无数人到海底捞学习参观。”陶小姐说,城管局长到海底捞时,服务员并不知道他的身份。 《海底捞你学不会》作者黄铁鹰曾表示:“海底捞有一些具体的管理方法,只是适合于它,别人学不会,或者学得不伦不类。” 也有不同的声音――深圳市品牌学会秘书长李朝曙曾表示,虽然海底捞的确有很多优点,但算不上一家的餐厅。他举例说,服务员与客人之间有着职业化的距离,服务员的意愿有余而技能不足,服务员并不懂得在不打扰客人的情况下提供服务等。他分析,服务的概念有三层――基础的、增值的和附属的。好的服务需要按这个顺序来实现,只听说海底捞的服务,却很少听说海底捞菜肴美味的口碑,绕过前两层而过分追求第三层面,让人想到“空中楼阁”。 要不要学习海底捞呢?在北京锡恩企业管理顾问公司董事长姜汝祥看来,海底捞这种模式不要学。 服务越来越值钱? 海底捞正进入瓶颈期 “将来服务应该是越来越值钱的。海底捞把服务搞成免费的,服务变得不值钱了,开了一个特别坏的头儿,会摧毁整个服务行业。”姜汝祥将海底捞的模式称之为“利人利己不利他”。 “海底捞利用了传统文化中把服务当成道德而不是商品的部分。这种模式不应该持续。”姜汝祥说,这种状况是微观好,宏观不好,对于海底捞个体来说是好的,但如果行业内纷纷效仿,进而上升为一种模式,就“要了命了”。 李光斗很为海底捞逐渐增长的人力成本表示担心。“的问题在于如何复制――开新店对自己的复制。”成本高,招不到人,怎么办? 有业内人士曾为海底捞算过一笔账,2008年,海底捞每个店固定的年均人力成本在350万元左右;店平均面积1500平方米,年租金至少在200万元以上;再加上水电、相关税费、原材料成本,以及动辄200~2000元不等的金点子奖金,一年下来,海底捞真正的利润空间并不大。仅以其人力成本为例,业内人士估算,就占总成本的20%~30%,高出普通餐饮企业近一倍。 海底捞的招聘启事 事实上,仅靠服务取胜这一点并没有得到海底捞高层的认同,他们倾向于用制度和流程将这种优势固定,并且系统化地降低成本。 “盛名之下其实难副,这就是海底捞的现状。在顾客排队的假象下,我依靠我带出的几个徒弟,貌似推出了一种管理模式,这种模式也能称为现代企业的话,星星也会发出太阳般的光芒。”张勇在4月时曾感慨,“其实现在是海底捞很危险的一个阶段。扩张太快,我们还没有很好的办法通过流程、制度和绩效考核把企业文化很好地贯彻下去。”他说,现在正是海底捞的瓶颈期。“五年以后,如果海底捞还在的话我就成功了。” 据悉,海底捞计划今年年底在珠三角开家店,店址选在深圳。陶小姐说这是南端的一家店,算是在珠三角的“试水”。如果在深圳经营顺利,将考虑在珠三角建立物流基地。 张勇的“乌托邦”实践 员工98%初中毕业来自农村 大区经理离职可获800万元 业内人士多把海底捞的成功归结于以人为本的企业文化。而搭建这种文化的,却是许多超越传统的、让人不可思议的条款。 每月给员工父母工资 比如,海底捞每个月给领班以上员工的父母们发工资。钱不多,按照不同干部的等级,每月也就几百元。海底捞还有个不成文的规定,做店长超过一年以上,不论什么原因走,公司都给8万元;小区经理走,给20万元;大区经理以上走,会送一家火锅店,差不多800万元。 另外,海底捞每年还有100万元专项经费用于治疗员工和直系亲属的重大疾病。公司在员工住宿方面的成本约为每家店50万元,这些宿舍离上班地点远是步行20分钟,配备空调,有专人保洁、洗衣服,还有电脑上网;对夫妻员工还考虑给单独房间。 远低于平均流动率 北大光华管理学院访问教授黄铁鹰所著《海底捞你学不会》一书是迄今对海底捞近距离的观察。书中有段文字记录了80后袁华强如何在6年时间里从传菜员成长为大区经理的经历。故事在企业里成为学习的典范,也成为服务员梦寐以求的未来。 海底捞服务员工作强度很大,每天9时左右工作到14时,然后16时上班直至打烊――平均每天工作十几个小时,但流动率一直保持在10%左右,远低于中国餐饮业28.6%的平均流动率。 2009年,北京海底捞共有2500人,大学本科生只有5个,初中毕业的占98%,很多来自偏远的农村。张勇说:“尽管我的同事中有不认字的大姐,还有一次服用两板感冒药的阿姨。但不能证明,他们综合素质差,第二,他们不能用双手改变自己和家人同事的命运。”从某种意义上,他搭建了一个相对公平的平台,让人们通过双手改变命运。 实现城里人的梦想 一个服务员对黄铁鹰说过:“我成为海底捞的正式员工一晃两年了,我不仅认识了很多菜,还吃过很多曾经没见过的好东西。一次一个员工过生日,我们大家去金鼎轩聚餐,一次花了600多元。对以前的我来说,这简直是天文数字!如今我吃上了。我现在还学会了打扮自己,前几天和同事出去,我穿了耳眼,买了耳坠。我打算下次休假时,再买一双马靴和一条马裤。” 这种很多城里人想当然的生活对他们而言,像是一个梦想,不过至少他们可以在海底捞实现。文/图记者李颖 (署名除外) u形耳子厂家
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