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都在布局乡镇市场苏宁零售云的打法有什么不

2019-05-15 04:30:08来源:励志吧0次阅读

距离618越来越近,店长王伟近几天一直在依照苏宁的要求布置营销任务。

王伟负责的苏宁零售云门店位于安徽省马鞍山市丹阳镇的商业街上,这是一条不足两公里的商业街,却横跨了两个省,街的这一头是安徽,那一头是江苏。这条街辐射2万多居民,对于一个人口不多的小镇来讲,这条街上的商业足以满足镇上所有居民的需求。

这家店像是缩小版的苏宁易购,店里不仅有空调、洗衣机、彩电等家电,还有和智能产品。

在这条街上,王伟负责的苏宁门店是个庞然大物实际上这家店总面积只有500㎡,并且分为了上下两层,但是和周围低矮的临街商户相比,这家店显得十分抢眼。

不过,用这样的庞然大物进军乡镇是市场的,不仅仅是苏宁一家。就在几百米外的地方,有一家正在装修的京东小店,不远处还有一家国美电器。

近两年,电商巨头和零售巨头纷纷将目光转向了乡镇这片蓝海市场。

经过近20年的发展,电商已在一二线市场占据了相当一部分市场,但从社会商品总零售额来看,仍有80%的消费行为发展下。但是线下的商家却像一盘散沙,运营效率、品类选择、供应链管理和信息化技术全面落后于时代。

在这样的背景下,头部互联企业和完成信息化转型的零售商,在上述各方面积累的巨大优势,不可遏制的向线下溢出。

头部的电商和零售公司均制定了下乡计划:苏宁今年要开5000家互联门店,其中主打乡镇市场的零售云门店就占了3000家;京东宣布今年的乡镇家电专卖店要增至15000家;国美则十分保守,准备开800家门店;村淘和汇通达等则把发展重点放在了农村市场。

从去年7月底开出家门店,苏宁零售云门店至今已经经历了迭代。截止到6月5日,苏宁零售云门店已经达到556家,门店销售总额迅速增长,5月份实现销售2.8个亿。实际上,苏宁零售云并不是早布局乡镇市场的,但是却发展迅速。多家证券机构都对苏宁零售云给出了很高的评价,称其是低线市场份额收割利器和乡镇新物种。同样都是布局乡镇市场,苏宁能在短短10个时间内取得如此好评,打法和其他家到底有什么不同?

人工智能并不能解决一切

在丹阳镇的商业街上,和苏宁零售云门店这种新物种共存的,还有7、8统的专卖店。

随着换机潮接近尾声,专卖店生意日渐凋敝,关店率高达30%。在这个安静的小镇上,零售巨头的进入进一步加速了专卖店的死亡。走访中了解到,这些专卖店大多是去年才开业,如今已有一半已经关门了。

外界很多分析把专卖店关门的原因归结为品类太少,因而在开始的品类选择上,不论是苏宁还是京东,都纷纷从自己电商商品池中挑选出热卖的智能产品摆进店里。开始,科技公司称此为数据赋能,随着人工智能概念大火,这类说法又变成了借助人工智能的力量。

人工智能并不能解决一切。苏宁易购集团零售云平台公司副总经理刘怀力表示,在实际应用中,这种看上去很靠谱的方式并不像想象中的那样奏效。

刘怀力介绍说,在上销量很好的智能产品下其实不成熟。智能的产品一个大的问题在于,它每一个品类的产品都很多,但是每一个品类都不是很成熟,不成熟带来的问题就是动销率很差。比如有10个产品你备货了,但是其中有5个产品,你3个月内一个都卖不了。但是智能类的产品跌价又快,20%都卖不了。

电商公司清楚的知道一二线城市的消费者需要什么,但是低线消费者想要甚么,它们未必清楚。

在大数据的选品指导下,苏宁零售云的家试水门店远远没有达到团队对于毛利率的要求。可以说是失败了。刘怀力说,在加盟商的零售云门店开业前,苏宁曾用直营的方式试水了三家自营的零售云门店,就是不想把不成熟的模式直接扔给加盟商。

经过三个自营门店的打样,苏宁零售云终确定了三大品类:家电、和智能产品。家电仍占比重,占比50%~60%,占比20%~30%,而初被寄予重望的智能产品,终究只占到了5%~10%。

每个产品其实对门店来说,都有非常独特的作用。比如说家电,它的消费相对低频,但是它的毛利很高;相对来讲,营业额很高,并且带有一定的冲动消费;智能类产品,中国基于物联带来智能终端多元化,也是蓬勃发展的业务。这个业务对于九五后年轻的客户群就非常重要,对我们整个品牌的新鲜度也很重要。刘怀力介绍说。

刘怀力表示,苏宁零售云的门店里有300~400件精选出来的商品。他认为门店里的商品不宜过量,商品太多会超过店员的服务能力。当你店里有1000多个商品的时候,你发现你面对的就是个表格。但是在店里面对消费者的时候,你需要把商品讲明白。

这类需要通过人来提供零售服务的生意还是有门槛的,而苏宁输出的恰恰是线下零售的运营能力。刘怀力说。

苏宁目前给加盟的零售云门店提供50天店长带教服务,教会店长关于商品的推销方法、门店的管理细节以及IT系统的使用,帮助店长度过开始开店的那段崩溃期。

不过好在,加盟方只需要专注在零售和门店的管理上,加盟方不需要亲身配送,也不需要另租仓库。顾客在门店下单后,苏宁会把产品从近的仓库直接送到顾客家里,并完成后续的安装。

对苏宁来说,零售云是其下轻资产门店的重要战略布局,苏宁无需支付门店的租金和店员的费用,只是需要将自己的零售、物流和IT能力输出。

价格低服务好,从来就是的谎言

苏宁零售云家试水门店因为毛利率不达标被认为是失败的尝试,经过几次迭代后,目前的门店平均毛利率在15%,这个利润率明显高于京东之家和小米之家。

我认为长远来看,加盟商盈利,消费者有利才是一个长久的生意,我们对生意现阶段的认识是做一个中保中折的生意,我也不会赚暴利,但我会中保中折。如果我不赚钱,我怎么给你带来更好的服务呢?价格低服务好,历来就是的谎言。刘怀力说。

为了保证利润率,苏宁把毛利较低的和智能产品作为引流产品,把小家电、冰洗这类毛利相对较高产品作为主力产品,让它们在门店里占据了绝大部分面积。小家电、冰洗类产品为苏宁贡献了超过半数的利润。

和京东之家、小米之家相比,苏宁零售云的利润率颇高。京东之家的平均利润率在7%~8%,而雷军曾表示过小米的利润率不会超过5%,考虑到线下门店的成本,小米之家的利润率只会在5%以下。

小米之家遵循的是薄利多销的逻辑,但实际上,多出来的销售额,未必能到达预期。 小米来了,说你跟我干,我让你赚5%,我让你赚3000万,你的坪效高啊。但是一个生意,你原来的销售额是1000万,不是你降价就能赚到3000万的。一名业内人士对搜狐科技说。

不仅如此,利润空间还和试错空间、规模化难度相关。利润空间越大,试错空间就越大,店主承担风险的能力越强;反之,利润空间小则意味着试错空间小,门店管理要保持很高的效率,门店选址要考虑大客流商圈,这些刻薄的要求都给门店规模化带来了挑战。

实际上,小米之家的项目已经开展了7年,截止到2017年为止,小米之家共开店228家,这并不算是一个优良的成绩。

在近的一次采访中,雷军表示小米之家处于战略成功阶段,下一关则是规模关。

零售业的发展通常要经历试错探索、大规模开店、关店再到平稳发展。在小米之家的现阶段,雷军在思考两个问题:小米有没有组织能力在至少200个城市开1000家店,实现跨地域的管理?而且如此规模还有没有现在的效率?

刘怀力同样认为1000家是门店规模化的进入门槛。他认为在1000家门店都运营好的基础之上,2000家、3000家门店都是一个数量级内的问题。但是他不想步子迈的太大,他希望走得稳一些。

如果我跟你说没问题,也是骗你。当被问及开店进程中是否遇到了问题的时候,刘怀力坦诚回应。

对于这个迅速成长起来的项目来讲,苏宁零售云在业务的规划、人才梯队的建设和与零售店磨合方面都面临着一系列的挑战。

以培训带教为例,在门店开业早期,苏宁会专门派人来店里做带教,时间长达50天。但当带教走了以后,什么都学会了的店长似乎很多又都没学会,之前被忽视的一些问题也冒了出来。这时候苏宁就不能不再次派人对店长进行辅导。

苏宁零售云门店的快速拓展也给团队组建带来了很大压力。截止到6月5日,苏宁零售云门店已达到556家,距离3000家门店的目标,苏宁下半年还有将近2500家门店的任务,仅是辅导这近2500家门店就需要苏宁投入大量专业人才。

瞄准乡镇市场的不仅仅有苏宁一家,京东、汇通达等一样在这个市场上投入了大量的人力、财力。乡镇市场的窗口期并不会很长,目前是巨头的卡位战时间,苏宁需要尽快将业务模式的固化,并终落实到组织构架、运行流程和人员配置上。

苏宁的核心竞争力

刘怀力认为,中国目前资讯发达,一个新的模式,同行三到六个月就都看明白了。他表示大家会选择在市场足够大、整个行业利润很好、需求也旺盛的领域寻找机会,但同时,人总归要做自己善于的事情。我认为在这个模式当中,这就是我们擅长的事。

刘怀力表示,零售云终究落地看上去只是一个个门店,但实际上是苏宁多年零售能力、零售经验的一种沉淀。这其中包含了对目标群体的选择、面积的选择等等。以面积选择为例,零售云选择的门店面积在150~500㎡,门店面积不宜过小,因为在100㎡以下的空间里商品会堆积在一起,那样门店就失去了零售的氛围,变成了批发点。

另外,苏宁有强大的品牌营销能力。将近30年的零售经验,让苏宁对营销节奏有着很好的掌握,苏宁知道应当在甚么节点沟通,知道线上线下如何有效的配合。

固然,苏宁核心的竞争力还是供应链能力。

供应链分为线上线下两条供应链,以电商为主的公司都具有线上的供应链,但线下的供应链是复杂的渠道络。比如某品牌在每个省都有合资公司,这家合资公司承接这个省所有的销售和服务任务,如果在这个省没有门店,就不可能和这家公司产生关联,而线下供应链就是有一家家这样的公司构成的。事实上这些供应链中间的人情生意,是属于大家合作好多年才能建立起来的。刘怀力说。苏宁目前有43个大区和180个分公司,这些构成了苏宁庞大的线下络,这个核心竞争力,短期内其他电商公司无法超出。

如果竞争对手是没有线下零售经验的公司,那末刘怀力上述所说的都顺理成章,接下来的问题自然而然地变成了,如果一家一样有着零售经验的公司来做类似的项目,苏宁的优势在于什么?

刘怀力表示,其实从去年到现在,团队每一次开会,都会发现自己有很多问题,有时候问题都能列几十页。每次看到那么多问题,都不知道怎样走了。但是有一次开会,他突然意想到,团队在这么多问题的困扰之下,已经走了很远了。如果有人再来,那少他在原点和我现在的位置还有距离,等到他到达我们的位置的时候,我们离原点已很远了。

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